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Content-Marketing – Gratis-Ratgeber oder Mythenschleuder?

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Definition

Im Content-Marketing werden Inhalte (Content) erzeugt, mit denen die Zielgruppe eher angesprochen werden kann als mit klassischer Werbung. Beliebte Formate sind „Ratgeber“ in Form von Videos, Podcasts, User-Gruppen (User-generated Content) oder Blogs.

Inhalte / Content

Mit objektiver, fundierter Beratung haben solche Inhalte allerdings nicht viel gemein. Sie sind oft trivial oder nicht auf dem neuesten Stand. Mangelnder Sachverstand scheint nur all zu oft und all zu deutlich durch die perfekte Rhetorik.

Dabei werden frei zugängliche Inhalte des Internet von den Bloggern oder Influencern zusammenkopiert, verkürzt, verfälscht und mit ihren Werbebotschaften vermischt. Wenig überraschend wiederholen die Autoren gerne jene Inhalte, die ihresgleichen in Umlauf gebracht haben oder zitieren sich wechselseitig und verlinken auf „befreundete“ Seiten, um Suchmaschinen über die Relevanz der Seiten zu täuschen. Zugleich verleiht Wiederholung einer Erzählung mehr Glaubwürdigkeit („Woozle-Effekt„). Damit sind alle Zutaten zur Mythenbildung gegeben. Zwischen den Zeilen oder auch ganz offen wird für bestimmte Marken geworben und wenn möglich auch gleich auf den eigenen Online-Shop verlinkt.

Moderne Mythen können ohne großen Aufwand immer wieder neu erzählt werden, werden gerne gelesen und geglaubt, nicht nur von Einsteigern. Bei genauerer Betrachtung finden sich viele Gemeinsamkeiten zwischen Mythen und Marken aus der Werbung. Daher verwundert es nicht, dass Werbung die Quelle vieler moderner Mythen bildet.

Nach dem Motto „Angriff ist die beste Verteidigung“ gehen manche Marketing-Blogs selber auf Mythenjagd:

BEISPIEL: „Die JBL Praktikanten – JBL Aqua-Myths“
Mit der Aufforderung „Schreibt uns eure Mythen in die Kommentare…“ werden nicht nur Mythen, sondern vor allem Kontaktdaten gesammelt.

BEISPIEL: „my-fish.org“
„… sende uns deinen Mythos ein!“

Autoren

Die Autoren der Contents versuchen mitunter den Eindruck zu erwecken, hier würden Experten großzügig ihr eigenes Wissen teilen und gratis Ratschläge erteilen. Daher sollte man bei Online-Ratgebern zuerst einen Blick ins Impressum (nur in Europa verpflichtend) werfen und sich über den Autor und sein Geschäftsmodell informieren. Will man sich über den Autor näher informieren, hilft meist bereits eine Google-Suche weiter.

BEISPIEL: Die Website aquarium-wasser.de  gehört laut Impressum der Reblu GmbH. Erst mit einer Google-Recherche erfährt man, dass die Reblu GmbH neben dieser aquaristischen Seite mehrere „Informations-Sites“ (web domains) und Online-Shops unterhält. Sie ist nach Einschätzung von „Creditreform“ ein Unternehmen für „Einzelhandel mit medizinischen und orthopädischen Artikeln“ mit weiteren Geschäftsfeldern. Eine besondere Expertise in der Aquaristik kann jedoch nicht identifiziert werden.

Ziel und Zweck solcher Ratgeber ist es, potentielle Käufer anzulocken und Vermittler-Honorare zu lukrieren, z.B. mit jedem Klick auf einen Hyperlink, der zu Amazon führt.

Auch Marketingabteilungen bekannter Unternehmen oder Organisationen bieten Ratgeber an, die Inhalte mit Werbung für die eigenen Produkte verbinden. In der Regel ist für erwachsene Leser klar ersichtlich, dass es sich hierbei primär um eine Marketing-Aktivität des Unternehmens handelt und deren Inhalte entsprechend bewertet werden müssen.

BEISPIEL:Das Online-Marketing der Firma JBL betreibt einen eigenen Blog als Ratgeber. Hier ist klar, dass wir uns auf der Website eines kommerziellen Unternehmens befinden.

BEISPIEL: „my-fish.org“ ist ein interaktives Internetportal der Wirtschaftsgemeinschaft Zoologischer Fachbetriebe GmbH (WZF) und präsentiert sich als „firmenneutraler“ aquaristischer Ratgeber besonders für Kinder und Jugendliche.

Andere Webseitenbetreiber grenzen ihre Contents deutlich von der Werbung (z.B. Banner-Werbung, Affiliate Links) ab.

BEISPIEL: „drta-archiv.de“
Als inhaltlich Verantwortlicher zeichnet Dennis Kottmann. Über ihn weiß Google, dass er ein Experte für Online-Marketing ist. Darüber hinaus beschäftigt er sich auch tatsächlich mit Aquaristik.

Werbefinanzierte Web-Seiten sind nicht a priori fehlerhaft oder unseriös. Problematisch wird es erst, wenn die Werbebotschaften als Praktikerwissen dargestellt werden und sich dann als moderne Mythen im Internet verselbständigen.

Gute wissenschaftliche Praxis

Wissenschaftliche Fachpublikationen geben immer den Namen des oder der Autoren an. Fremde Ideen oder Theorien müssen korrekt zitiert werden, sodass man jederzeit (z.B. mit Hilfe einer Bibliothek) den Originaltext nachlesen kann und um Plagiarismus zu vermeiden. Unbegründete Behauptungen, anekdotische Beweise oder Verlinkung auf unseriöse Inhalte werden tunlichst vermieden. Um die Qualität der Inhalte zu sichern, werden diese zumindest redaktionell geprüft oder sogar extern begutachtet. Je nach dem, lässt auch das Medium auf die Qualität der Inhalte rückschließen.

Im Gegensatz dazu wird Werbe-Content nicht redaktionell geprüft, sondern gegen Bezahlung publiziert, wie vom Auftraggeber gewünscht. Bezahlte Artikel sollten daher als Werbung ausgewiesen werden. Wo dies nicht der Fall ist, sind meist Mythen nicht weit… (vgl. unseren Blog-Entrag: „Mythen und Werbung„).

Krause versus Kaufmann – Finde den Unterschied

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VORHER (6. Auflage, 2007)
NACHHER (7. Auflage, 2023)
VORHER (6. Auflage, 2007) >>> NACHHER (7. Auflage, 2023)

Die beiden Handbücher von Hanns-J. Krause über „Aquarientechnik“ (4. Auflage 2004) und „Aquarienwasser“ (6. Auflage 2007) sollten in keinem Aquarianer-Haushalt fehlen. Dementsprechend hohe Erwartungen weckt die 7. aktualisierte und erweiterte Auflage zur „Wasserchemie“. Ich habe mir den Spaß erlaubt, die 7. Auflage mit der 6. Auflage zu vergleichen.

Der alte Text wurde nur leicht um überholte Analysemethoden gekürzt, aber im wesentlichen in die neue Auflage kopiert und mit neuen Fotos und einem neuen Layout „aktualisiert“. Erweitert wurde der Text um eine Seite über Wasserwechsel sowie ein Kapitel über „Algen im Aquarium“ am Ende des Buches. Diese Erweiterung ist wohl Bernd Kaufmanns Naheverhältnis zur Firma Aquamax (Verkauf von Wasseraufbereitern) geschuldet, das sein Interesse für große Wasserwechsel und Algen erklärt.

Leider wurde die Chance vergeben, Fachliteratur aus den letzten 20 Jahren einzuarbeiten. Selbst Internetquellen finden sich nur sehr vereinzelt.

z.B. Unter „Organische Verbindungen“ (Seite 107) findet man einen seltenen Verweis auf eine Website mit einem Artikel, der erst 2018 (!) publiziert wurde.

Viele Zitate verweisen noch immer auf veraltete, zurückgezogene Normen oder Richtlinien.

z.B. DIN 38409 Teil 51 (zur Bestimmung des biochemischen Sauerstoffbedarfs, auf Seite 113) aus dem Jahr 1987 wurde bereits im Jahr 1998 durch DIN EN 1899-1 ersetzt. Doch auch diese europäische Norm wurde inzwischen zurückgezogen und 2020 durch die internationale Norm DIN EN ISO 5815-1: 2020-11 ersetzt.

Die Neuauflage war offensichtlich nicht die Mühe wert, alte Grenzwerte und Kennzahlen zu verifizieren und anhand neuer Richtlinien zu aktualisieren.

  • So wurden die falschen Richtwerte für Chlorid (Seite 35) und Sulfat (Seite 101) übernommen. Nicht 25 mg/l wie angegeben, sondern 250 mg/l stehen in der EU-Richtlinie.
  • Auch der veraltete Kalium-Richtwert, den es nicht mehr gibt, wird wieder abgedruckt.
  • Nitrat gilt für Süßwasserfische nicht als gefährlicher als Kochsalz. Dennoch warnte Krause vor Werten über 150 mg/l. In der aktuellen Fassung wurden daraus 50 mg/l gemacht (= Grenzwert für Trinkwasser). Der Verweis auf das Risiko von Nitratreduktion zu Nitrit (siehe Denitrifizierungs-Mythos) ist jedoch gleich geblieben (Seite 86).

Immerhin wird der aktuelle CO2-Wert der Atmosphäre zumindest in Klammer neben dem alten Wert angegeben.

Besonders enttäuschend ist es, dass es dem neuen Autor (Krause ist 2018 verstorben.) nicht gelungen ist, die enthaltenen „aquaristischen Mythen“ zu korrigieren und durch aktuelles Wissen zu ersetzen. Vielmehr werden auch sie unkritisch kopiert und in modernem Kleid perpetuiert:

z.B. die Denitrifizierung von Nitrat zu gasförmigem Stickstoff im Aquarium
Es bestehen berechtigte Zweifel am Auftreten von Denitrifizierung (Bildung von gasförmigem Stickstoff aus Nitrat) im Aquarium (Seite 87), da die dafür erforderlichen Bedingungen im Aquarium kaum erfüllt werden. Im Kapitel Eisen (Seite 96) wird darauf hingewiesen, dass Aquarienwasser „regelmäßig mehr als 1 mg/l Sauerstoff“ enthält – was Denitrifizierung defacto ausschließt. Aus demselben Grund kann auch die Bildung von Sulfiden oder gar des hoch giftigen Schwefelwasserstoffs im Bodensubstrat ausgeschlossen werden. Was hier stinkt, sind Verrottungsprozesse.

z.B. Salpetersäure im Aquarium
Ebenso wenig produziert ein Aquarium während der Nitrifikation Salpetrige oder Salpetersäure, auch wenn sich die Formel dieser Reaktion auf dem Papier darstellen lässt (wenn man die Energieumsätze außer Acht lässt) (Seite 78).
Beide Autoren dürften die Empfehlung etwas zu wörtlich genommen haben: „Man muss diese einzelnen Abläufe nicht unbedingt im Einzelnen verstehen.“ (Seite 78) — Muss man nicht, aber dann sollte man auch keine voreiligen Schlüsse daraus ziehen.

z.B. Chlor im Trinkwasser
Die „Wasserspiele“ im Bad, mit denen Chlor ausgetrieben werden soll (auf Seite 77), obwohl Chlor im mitteleuropäischen Trinkwasser kaum noch eine Rolle spielt.

z.B. die Ozonschicht über der Wasseroberfläche
Zwar wurde der Mythos, wonach sich über dem Wasserspiegel eines Aquariums eine Schicht aus CO2 ablagern könne, in der Luftatmer ersticken können, gelöscht. Für Ozon scheint dies jedoch weiterhin zu gelten (Seite 72), obwohl Ozon ebenso wie CO2 überall in der Atmosphäre vorkommt, auch wenn es schwerer ist als Luft.

z.B. Kupfer von Heißwasserbereitern mit Kupferrohren, die sich über Nacht auflösen (Seite 105).

Die Wasserparameter im Kapitel „Diagnose und Therapie“ wurden von der ursprünglich alphabetischen Reihung (von Ammonium bis Wasserstoffperoxid) auf eine thematische Gruppierung geändert.

  • Wer nach Ammonium, Nitrat oder Nitrit sucht (vormals in alphabetischer Reihenfolge), findet jetzt nur noch Stickstoff. Die Stickstoffverbindungen wurden unter der Überschrift „Stickstoff“ zusammengefasst.
  • Andererseits wird den Polyphosphaten nun ein eigenes Kapitel gewidmet.
  • Chlorid folgt nun auf Natrium, während sich Chlor den Oxidierern anschließt.
  • War Filterung bei Krause nur ein Unterkapitel der Organischen Verbindungen (mit einem Verweis auf das „Handbuch Aquarientechnik“), steht es nun als eigenes Kapitel. – Der Inhalt ist aber derselbe geblieben, und der Leser fragt sich, ob es wohl noch mehr über Filterung zu sagen gibt.

Die neue Struktur hat aus der Sicht des Chemikers Sinn, erschwert aber die Auffindbarkeit („Usability“) für den Hobbyisten enorm.

Um die Seitenzahl gering zu halten (166 Seiten), wurde eine sehr kleine Schrift gewählt. Andererseits wird eine Randspalte für Textboxen („Achtung“, „Gut zu wissen“), Bildunterschriften etc. verwendet, die hauptsächlich leere Fläche generiert.

Leider wurde das Kohlensäure-Karbonathärte-Kalk-System entfernt, das Krause als „die wohl wichtigsten Prozesse im Aquarienwasser“ bezeichnet hat.

Fazit

Wer hier einen aktuellen Aquarienratgeber von Krause erwartet hat, wird enttäuscht sein. Die marginalen Änderungen (nicht immer zum Vorteil) rechtfertigen meiner Meinung nach weder die Neuauflage noch den dreifachen Preis der neuen (Taschenbuch-)Ausgabe. Der Unterschied ergibt sich hauptsächlich in neuen Fotos und einem neuen Layout.

Nachsatz

Die Neuauflage von Krause’s „Aquaristik für Einsteiger“ wird seit Herbst 2023 ebenfalls von Kaufmann angeboten. Es darf angenommen werden, dass in nicht ferner Zukunft auch die Neuauflage von Krauses Aquarientechnik in ähnlichem Format (quasi als publizistischer Zombi) erscheinen wird.

MYTHOS: „TÜV/GS geprüft“, „CE zertifiziert“ und die DIN 32622

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Produktbeschreibungen auf Verpackungen, auf Produkt-Websites, in Online-Shops oder als Printwerbung stellen keine wissenschaftlich-technischen Abhandlungen dar, auch wenn sie sich betont wissenschaftlich präsentieren. Fehlinterpretationen sind folglich unvermeidlich und nicht immer ganz ungewollt. Die Grenze zur Irreführung des Kunden, bewusst oder unbewusst, ist fließend, wie das folgende Beispiel zeigt.

In einer Produktvorstellung der Aquarium-Komplettset-Bestseller für das Jahr 2018 steht zu lesen:

„Natürlich wurde das Becken auch vom TÜV/GS geprüft und hat die DIN 32622 CE Zertifizierung erhalten.“ (Aquarium Ratgeber)

Auch die Aquarienluftpumpe derselben Marke

„ist TÜV/GS geprüft, sowie CE zertifiziert und verfügt über 3 Jahre Garantie.“ (Produktbeschreibung)

Dabei ist folgendes zu bedenken:

  1. Werbung mit Selbstverständlichkeiten wie der CE-Kennzeichnung ist unzulässig.

Gemäß einem Urteil des OLG Frankfurt a.M.ist Werbung mit Aussagen wie „CE-geprüft“ irreführend und unzulässig. Denn die Prüfung wird nicht von einer unabhängigen Stelle durchgeführt. Es handelt sich lediglich um eine Prüfung, die der jeweilige Hersteller durchführt oder in Auftrag gibt und auch selbst bezahlt. Mit dem CE-Zeichen werden Produkte gekennzeichnet, die den geltenden Anforderungen in EU-Richtlinien genügen und in Verkehr gebracht werden dürfen. Die CE-Kennzeichnung ist somit kein Zertifikat einer Prüfstelle und auch kein Hinweis auf gute Produktqualität, sondern nur eine verpflichtende Kennzeichnung des Herstellers oder Importeurs, dass seine Waren EU-konform sind. (CE steht dabei für „Conformité Européenne“.)

  1. Für Werbung mit dem TÜV-Siegel gilt folgendes zu beachten:
  • Es ist immer das konkrete TÜV-Unternehmen anzugeben, das die Zertifizierung vergeben hat.
  • Es ist immer eine Fundstelle anzugeben (mit Verlinkung), unter der die beworbene Zertifizierung sowie die Kriterien des TÜV-Prüfverfahrens eingesehen und nachgeprüft werden können.
  • Es ist anzugeben, worauf sich die TÜV-Prüfung genau bezieht.
  1. Um mit dem GS-Zeichen für „Geprüfte Sicherheit“ werben zu dürfen, wird eine Bescheinigung der GS-Stelle benötigt.

Somit kann die Werbeaussage „TÜV / GS / CE geprüft“ als ungenehmigte Verwendung von Gütesiegeln abgemahnt und folglich als wettbewerbswidrige Irreführung eingestuft werden, wenn sie nicht von den genannten Zusatzinformationen ergänzt wird (vgl. Urteil OLG Dresden vom 11.02.2014).

  1. Die Norm DIN 32622 („Aquarien aus Glas – Sicherheitstechnische Anforderungen und Prüfung“) richtet sich mit sicherheitstechnischen Anforderungen und deren Prüfverfahren an die Hersteller von Glasaquarien im privaten Nutzungsbereich. Dieser hat sich in der Produktion daran als Mindestanforderung zu orientieren. Das wird vom Konsument selbstverständlich erwartet.

MYTHOS: One size fits all.

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Oder: „Viel hilft viel.“
Und mehr hilft noch mehr. Dem würde wohl jeder Marketer gerne zustimmen.

So kommt es, dass die Beleuchtung auf Starklichtpflanzen abgestimmt ist, die Filterpumpe selbst für Strömung in einem Riffaquarium genügen würde und der Heizstab für einen Gartenteich konzipiert zu sein scheint.

Von allem das Maximum ist für niemanden das Optimum! Mehr ist nicht immer auch besser.

Für die Wachstumsfaktoren Temperatur und Nährstoffe bestehen Optima, die weder über- noch unterschritten werden sollen. Für andere Faktoren wie Licht, O2 oder CO2 bestehen Sättigungskonzentrationen, über welchen kein zusätzlicher Nutzen mehr besteht. Für wieder andere Stoffe gilt sogar „Die Dosis macht das Gift“.

Nur wer die Kennzahlen und Produktbeschreibungen entschlüsseln kann, kann hinter die Mythen & Marken blicken und eine vernünftige Kaufentscheidung treffen.

Mythen und Werbung

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Hobby-Zeitschriften, aber auch Webseiten finanzieren sich zum Teil oder zur Gänze über Werbung. Dabei wird nicht immer klar und eindeutig zwischen den bezahlten Beiträgen (Content Marketing) und fachlichen Beiträgen unterschieden. Das ist deshalb moralisch bedenklich, da nicht jeder Leser schlau platzierte Werbeeinschaltungen von Ratgebern unterscheiden kann.

In der Folge werden Werbeversprechen für bare Münze genommen, geglaubt und wie Fakten weitererzählt. Ideale Voraussetzungen für die Bildung neuer Mythen! Und die sozialen Medien unterstüzen uns dabei.