Content-Marketing – Gratis-Ratgeber oder Mythenschleuder?

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Definition

Im Content-Marketing werden Inhalte (Content) erzeugt, mit denen die Zielgruppe eher angesprochen werden kann als mit klassischer Werbung. Beliebte Formate sind „Ratgeber“ in Form von Videos, Podcasts, User-Gruppen (User-generated Content) oder Blogs.

Inhalte / Content

Mit objektiver, fundierter Beratung haben solche Inhalte allerdings nicht viel gemein. Sie sind oft trivial oder nicht auf dem neuesten Stand. Mangelnder Sachverstand scheint nur all zu oft und all zu deutlich durch die perfekte Rhetorik.

Dabei werden frei zugängliche Inhalte des Internet von den Bloggern oder Influencern zusammenkopiert, verkürzt, verfälscht und mit ihren Werbebotschaften vermischt. Wenig überraschend wiederholen die Autoren gerne jene Inhalte, die ihresgleichen in Umlauf gebracht haben oder zitieren sich wechselseitig und verlinken auf „befreundete“ Seiten, um Suchmaschinen über die Relevanz der Seiten zu täuschen. Zugleich verleiht Wiederholung einer Erzählung mehr Glaubwürdigkeit („Woozle-Effekt„). Damit sind alle Zutaten zur Mythenbildung gegeben. Zwischen den Zeilen oder auch ganz offen wird für bestimmte Marken geworben und wenn möglich auch gleich auf den eigenen Online-Shop verlinkt.

Moderne Mythen können ohne großen Aufwand immer wieder neu erzählt werden, werden gerne gelesen und geglaubt, nicht nur von Einsteigern. Bei genauerer Betrachtung finden sich viele Gemeinsamkeiten zwischen Mythen und Marken aus der Werbung. Daher verwundert es nicht, dass Werbung die Quelle vieler moderner Mythen bildet.

Nach dem Motto „Angriff ist die beste Verteidigung“ gehen manche Marketing-Blogs selber auf Mythenjagd:

BEISPIEL: „Die JBL Praktikanten – JBL Aqua-Myths“
Mit der Aufforderung „Schreibt uns eure Mythen in die Kommentare…“ werden nicht nur Mythen, sondern vor allem Kontaktdaten gesammelt.

BEISPIEL: „my-fish.org“
„… sende uns deinen Mythos ein!“

Autoren

Die Autoren der Contents versuchen mitunter den Eindruck zu erwecken, hier würden Experten großzügig ihr eigenes Wissen teilen und gratis Ratschläge erteilen. Daher sollte man bei Online-Ratgebern zuerst einen Blick ins Impressum (nur in Europa verpflichtend) werfen und sich über den Autor und sein Geschäftsmodell informieren. Will man sich über den Autor näher informieren, hilft meist bereits eine Google-Suche weiter.

BEISPIEL: Die Website aquarium-wasser.de  gehört laut Impressum der Reblu GmbH. Erst mit einer Google-Recherche erfährt man, dass die Reblu GmbH neben dieser aquaristischen Seite mehrere „Informations-Sites“ (web domains) und Online-Shops unterhält. Sie ist nach Einschätzung von „Creditreform“ ein Unternehmen für „Einzelhandel mit medizinischen und orthopädischen Artikeln“ mit weiteren Geschäftsfeldern. Eine besondere Expertise in der Aquaristik kann jedoch nicht identifiziert werden.

Ziel und Zweck solcher Ratgeber ist es, potentielle Käufer anzulocken und Vermittler-Honorare zu lukrieren, z.B. mit jedem Klick auf einen Hyperlink, der zu Amazon führt.

Auch Marketingabteilungen bekannter Unternehmen oder Organisationen bieten Ratgeber an, die Inhalte mit Werbung für die eigenen Produkte verbinden. In der Regel ist für erwachsene Leser klar ersichtlich, dass es sich hierbei primär um eine Marketing-Aktivität des Unternehmens handelt und deren Inhalte entsprechend bewertet werden müssen.

BEISPIEL:Das Online-Marketing der Firma JBL betreibt einen eigenen Blog als Ratgeber. Hier ist klar, dass wir uns auf der Website eines kommerziellen Unternehmens befinden.

BEISPIEL: „my-fish.org“ ist ein interaktives Internetportal der Wirtschaftsgemeinschaft Zoologischer Fachbetriebe GmbH (WZF) und präsentiert sich als „firmenneutraler“ aquaristischer Ratgeber besonders für Kinder und Jugendliche.

Andere Webseitenbetreiber grenzen ihre Contents deutlich von der Werbung (z.B. Banner-Werbung, Affiliate Links) ab.

BEISPIEL: „drta-archiv.de“
Als inhaltlich Verantwortlicher zeichnet Dennis Kottmann. Über ihn weiß Google, dass er ein Experte für Online-Marketing ist. Darüber hinaus beschäftigt er sich auch tatsächlich mit Aquaristik.

Werbefinanzierte Web-Seiten sind nicht a priori fehlerhaft oder unseriös. Problematisch wird es erst, wenn die Werbebotschaften als Praktikerwissen dargestellt werden und sich dann als moderne Mythen im Internet verselbständigen.

Gute wissenschaftliche Praxis

Wissenschaftliche Fachpublikationen geben immer den Namen des oder der Autoren an. Fremde Ideen oder Theorien müssen korrekt zitiert werden, sodass man jederzeit (z.B. mit Hilfe einer Bibliothek) den Originaltext nachlesen kann und um Plagiarismus zu vermeiden. Unbegründete Behauptungen, anekdotische Beweise oder Verlinkung auf unseriöse Inhalte werden tunlichst vermieden. Um die Qualität der Inhalte zu sichern, werden diese zumindest redaktionell geprüft oder sogar extern begutachtet. Je nach dem, lässt auch das Medium auf die Qualität der Inhalte rückschließen.

Im Gegensatz dazu wird Werbe-Content nicht redaktionell geprüft, sondern gegen Bezahlung publiziert, wie vom Auftraggeber gewünscht. Bezahlte Artikel sollten daher als Werbung ausgewiesen werden. Wo dies nicht der Fall ist, sind meist Mythen nicht weit… (vgl. unseren Blog-Entrag: „Mythen und Werbung„).